Le copywriting, l’art de vendre par les mots

14Nov, 2017
Tout le monde le connait et pourtant, rares sont ceux à le connaitre. Cette forme d’écriture qui est utilisée par les annonceurs, et même par les particuliers pour vendre. La formule le plus simple est la petite annonce. Tout le monde en a lu, tout le monde en a fait. Mais voilà, écrire pour vendre, ça ne s’improvise pas.
Le copywriting est donc un art de vendre car il nécessite de la créativité, du bon sens, et de la beauté dans le style d’écriture. Oui c’est de la publicité, du marketing, mais pas avec des images. Si image il y a, c’est à juste titre, ce n’est nullement pour être jolie. Sur une annonce, tout doit être utile, chaque mot, chaque caractère de ponctuation et chaque image.

Le marketing de contenu n’est pas une astuce, c’est un art grandiose

Rares sont les personnes connaissant suffisamment les ficelles de cet art des mots, mais quand il est maitriser, il est grandiose, à couper le souffle même. Et pourquoi si peu de personnes ? Car tout simplement, le marketing de contenu se réinvente tous les jours. Chaque texte n’est jamais fini, il faut toujours le reprendre, ajouter une chose, en modifier une autre. C’est une science faite d’échec, de tests, d’améliorations, de prévisibilités, et de réussites.
Le marketing de contenu, c’est développer une idée d’un bout à l’autre sans en oublier le moindre morceau. Vous voulez tester le texte que vous venez de faire, s’il atteint son objectif (souvent de vente) c’est qu’il est réussi, si non, il faut modifier. Bienvenue dans le monde des rédacteurs copywriters !
Le marketing de contenu est appelé de différentes manières suivant ces besoins. On peut l’appeler le texte d’une page de vente (landing page), il peut être le texte de votre article vantant un avantage de votre produit sur votre blog, il peut être l’annonce faite pour des réservations en vu d’un événement. En aucun cas le marketing de contenu vise un prix littéraire. Son but, remplir son objectif, c’est-à-dire vendre votre produit dans 90% des cas.

Voici 10 exemples de bons marketing de contenu

1 Plain Copy

C’est la forme la plus simple si l’on peut dire, mais aussi la plus efficace d’une autre. Dans cette forme, on vend sans style, ni décoration. On rédige le texte en plusieurs paragraphes listant tous les avantages ET tous les inconvénients du produit. Aucune histoire, aucune conversation, aucun superlatif, rien de plus, rien de moins. Un exemple, la page d’accueil de Google analytics.
Cette manière de rédiger votre texte permet au lecteur d’avoir le produit en perspective et de prendre la décision en tout état de cause, en toute connaissance du produit

2 Storytelling

Cette forme de rédaction de texte n’est pas uniquement destiné au web, on la trouve dans de nombreuses annonces, pleine page ou encart publicitaire. Le rédacteur raconte une histoire. Il fait vivre des émotions à son lecteur. Le lecteur peut s’identifier au personnage de l’histoire. Cette histoire que l’on lui donne vante forcément les mérites de votre produit dans sa morale. Cette technique de rédaction marketing se retrouve dans les formats de narration par courriel, sur une page de vente, mais aussi au format vidéo.
1-Ouverture: Présentez la douleur. Montrez comment le personnage de l’histoire a eu une vie normale, et comment elle a basculé suite à une série d’événements.
2-Conflit: Comment la vie du personnage principal sera menacé s’il ne répond pas au problème en utilisant votre produit ?
3-Dialogue: Les gens sont attirés par les conversations dans une histoire. Pour l’être humain, discuter, c’est la base, c’est sain. Nous sommes attirés par le dialogue parce que c’est facile à lire.
4-Solution: Enfin, votre produit est présenté comme le remède au problème de votre personnage. Vous augmentez la crédibilité de votre produit par le partage de résultats précis (augmentation de 347% de la conversion, par exemple).
Votre histoire n’a pas à être dramatique. Il doit juste être intéressante pour votre public cible. C’est de là que réside le problème pour le rédacteur web , mais aussi l’attrait pour ce genre d’exercice.

3 Le conversationnel

C’est une discussion, « vous et moi ». Le but de ce style d’écriture et de donner l’impression au lecteur qu’il est assis à table avec le vendeur. Entre deux coups de fourchette, le vendeur présente son offre au prospect, à son ami même.
Je sais comment vous vous sentez. Je me sentais de la même façon. Tout cela a changé quand je ai trouvé x, y et z.
Il faut garder à l’esprit que pour ce type de rédaction, il n’y a pas besoin d’être polie pour que le texte soit efficace. La passion doit prendre le dessus et transpirer à travers votre texte.

4 La méthode John Lennon

Tirer de sa chanson Imagine

Imagine there’s no heaven,
It’s easy if you try,
No hell below us,
Above us only sky,
Imagine all the people
living for today…
 
Imaginez, il n’y a pas de ciel,
C’est facile si vous essayez,
Pas l’enfer en dessous de nous,
Dessus de nous seulement le ciel,
Imaginez tous les gens
vivre pour aujourd’hui …
Le rédacteur doit demander à son lecteur de s’imaginer, perdre du poids, gagner beaucoup d’argent, trouver l’amour, avoir une carrière professionnelle, etc. quelque que chose en rapport avec votre produit.
On retrouve cette forme de rédaction marketing de contenu dans des textes commençant par « Imaginez », « fermez les yeux », « pendant quelques secondes », « découvrez pourquoi ». A la suite de cela, le rédacteur passe en revu tous les avantages du produit, du plus petit avantage au plus grand en passant par le plus évident.

5 Plus c’est long, plus c’est bon

Et oui, nous revoilà à cette phrase qui nous suit depuis que nous sommes tout petit, mais en plus, c’est vrai. Cette forme d’écriture impose de tout déballer. Plus votre texte est long, meilleur il sera, mais attention, pas de complètement et de stimulant. Les superlatifs, les complètements d’adjectifs sont à bannir. Contrairement à une conversation en face à face, une annonce, quel que soit sa forme d’écriture n’a qu’une seule et unique chance de convertir. Si votre lecteur part, il ne reviendra pas, ou alors, c’est un coup de chance. A vous de jeter toutes les cartes que vous possédez.
Reprenez l’exemple de Google analytics. Page après page, vous allez pouvoir lire les avantages, les options, tout ce que cet outil va pouvoir vous apporter comme bénéfice, comme avantage par rapport à vos concurrents qui eux ne l’utilisent pas.
Pour rédiger de cette manière, il va vous falloir du temps, beaucoup de temps, en fonction de votre produit. Si en lisant votre texte, vous vous dite « Et alors ? » c’est qu’il n’est pas complet. Copie à revoir.

6 Vendre avec poésie

Ernest Hemingway et tant d’autres poètes sont excellents, mais ils n’étaient pas des commerciaux. Et si l’on pouvait mêler les deux styles d’écriture pour vendre un produit. C’est ce que certains copywriter font actuellement. L’écriture pour faire une vente, mais aussi une annonce avec du style et de design.

7 Le PDG s’adresse à vous

Cette technique est principalement utilisée par Amazon, mais aussi dans la publicité télévisuelle par Dyson (les aspriateurs), puis petit à petit par d’autres. Imaginez, c’est le Big Boss qui s’adresse à vous personnellement. Vous avez donc quelque chose de spécial pour que lui-même décide de venir vous parler. Le PDG, lui qui est tant intéressé par les chiffres de vente s’intéresse à vous personnellement. Il se soucie de vous !

8- La copie franche

Forme de rédaction marketing de contenu un peu plus particulière mais terriblement efficace si elle est maitrisée. Au lieu de vanter les avantages, vous allez commencer par lister tous les points défaillants, les inconvénients, toutes ces verrues possibles. Ensuite, seulement vous allez pouvoir étaler les avantages, bien plus nombreux il faut le souhaiter.
Exemple, la voiture. Tout le monde le sait pourtant, mais vous, vous allez le dire fièrement. Oui il va falloir changer les freins, les plaquettes, les pneus, pire, elle ne consomme pas 4 litres au 100 km comme les autres, mais bien plus ; l’intérieur est sympa, mais il ne tient pas dans le temps, etc. Et enfin, après toutes les faiblesses, vous allez pouvoir vous attaquer à tous les avantages.
Votre lecteur sera, normalement, en confiance, car vous, vous avez osé franchir les tabous. Vous avez été transparent, il peut avoir confiance en vous !

9 Le texte superlatif

Quand on n’a peu de confiture pour couvrir sa tartine, on l’étale un maximum ! Allez-y de bon cœur ! Faites des déclarations extravagantes s’il le faut.
-Le nouveau miracle de l’alimentation
-Ce matériau révolutionnaire va rendre riche les premiers investisseurs qui en profiteront
Attention, chaque affirmation doit être consolidée par une preuve. Cela peut être un document, un témoignage ou tout autre, mais il faut prouver.

10 La forme du rejet

Ce n’est pas pour vous. N’insistez pas, je ne vous direz rien. Surtout, ne cliquez pas ici ! Bon ok, mais tu ne regarde pas alors, je compte sur toi, ferme les yeux.
Et forcément, vous faites l’inverse.
Vous devez lancer un défi à votre lecteur, sans en faire trop non plus. L’idée principale est que votre produit n’est réservé qu’à une élite et non au premier venu.
La fierté nous tiens tous à cœur, la curiosité également. C’est en jouant sur cette corde sensible que le lecteur va se faire un devoir de vous prouver le contraire.
Rien ne vous empêche de combiner plusieurs styles d’écritures, mais les risques sont plus grands d’échouer. Si vous devez faire des textes de ce types, de tous les types, faites une sorte de chaque, et mettez les en concurrence via du split testing, test A/B.
Ne croyez pas que vous pouvez être un copywriter chevronné en lisant cet article.
Cet art si particulier s’apprend, et pour cela, nous avons plusieurs blogs et formations en France, dont le très bon site de Jeremy Allard .

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